Los supermercados son lugares fascinantes. Tan fascinantes como los museos o las yacimientos prehistóricos. Tan fascinantes como países exóticos, con sus propios turistas acoplados a chirriantes carros metálicos.
Los supermercados también han sido laboratorios donde se probaron muchas de las nuevas tecnologías que nos rodean, como sucede con los viajes al espacio de la NASA. Y también han sido la sala de pruebas de psicólogos y sociólogos de todo el mundo. La ambientación y la disposición de los escaparates se la debemos del autor de El mago de Oz. El hilo musical que acompaña a nuestras compras, a empresas en la que trabajan expertos en persuasión humana. Walmart, la mayor cadena de grandes almacenes del mundo, incluso determina la cultura que se consume y tiene el poder de censurar lo que no supera su tamiz profundamente conservador.
Así que bienvenidos. Bienvenidos a la República Independiente de los Supermercados.
Economía
Los grandes almacenes y los supermercados son gigantescos generadores de empleo. Tal como explica Edward Glaeser en su libro El triunfo de las ciudades, en Estados Unidos, en 2008, había 1,8 veces más personas empleadas en supermercados que en restaurantes (estas cifras, sin embargo, se invierten en grandes ciudades como Nueva York: en Manhattan hay 4,7 veces más personas empleadas en restaurantes que en supermercados).
Pero si hemos de hablar de dinero, hemos de hablar Walmart. De las 100 principales economías del mundo, 51 son multinacionales y solo 49 son países. La cadena de supermercados estadounidense Walmart tiene presupuestos superiores al producto interior bruto de la mayoría de los países. Cada semana, 138 millones de personas compran en un Walmart, y hay 3.800 en Estados Unidos y más de 2.400 entre Argentina, Brasil, Canadá, China, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Japón, México, Nicaragua, Puerto Rico e Inglaterra. El 90% de todos los estadounidenses vive a no más de 15 kilómetros de un Walmart. Es la empresa más grande del mundo. Según el economistaThomas Friedman, si Walmart fuese un país, sería el octavo socio comercial de China.
La oficina central de Walmart tiene su sede en Bentonville, Arkansas. Debido a este hecho, en dicha región hay más millonarios por kilómetro cuadrado que los que hay en cualquier lugar de la Tierra.
Walmart se encuentra entre las 100 principales economías del mundo. // Foto: Mike Mozart (Creative Commons)
Cultura
Walmart atesora tanto poder que incluso condiciona las producciones cinematográficas, musicales y hasta editoriales de Estados Unidos. Si no vendes en Walmart, estás perdiendo una sustancial cuota de mercado. Para vender allí es condición sine qua non pasar cribas e incluso filtros morales: los dueños de Walmart, de tendencia conservadora, por ejemplo, no admiten discos que hagan apología de la violencia o traten de desestabilizar el establishment.
Por esa razón, algunos grupos importantes se ven obligados a editar dos discos: uno para vender en Walmart (debidamente autocensurado) y otro para comercializar en otras tiendas. Porque Walmart es como una nación en sí misma, con sus propias reglas y sus propios códigos morales: si no los acatas, puedes ser condenado al ostracismo.
Precios
Sin abandonar ese Godzilla de los supermercados que es Walmart, cabe profundizar en cómo su política de precios es capaz de modificar todo el tejido económico de la región. No de una forma tan exagerada como en ese capítulo de South Park en el que se descubre que Walmart es una entidad inteligente, tipo Skynet, que incluso tiene atrapados a sus propios empleados. Pero casi.
En primer lugar, porque realmente los salarios de los empleados de Walmart les acercan al estatus de esclavos modernos. Un estudio realizado por el Comité de Educación y Fuerza Laboral del Partido Demócrata, por ejemplo, señala que los salarios de Walmart son tan bajos que muchos de sus empleados dependen del Programa de Asistencia Nutricional (food stamps) para sobrevivir. Y la carga de trabajo no deja de incrementarse: un reportaje del Chicago Tribunerevela que el personal se ha mantenido relativamente igual en cantidad a pesar de la expansión de las tiendas, tras una encuesta realizada en 52 tiendas Walmart en 2014.
En segundo lugar, Walmart goza de innumerables exenciones y subsidios gubernamentales.
Por todo ello, Walmart ofrece precios muy competitivos. Tal y como explica Eduardo Porter en su libro Todo tiene un precio, cuando Walmart introdujo los comestibles en 1988, ofreciéndolos a precios entre el 15 y el 25% más baratos que la competencia, provocaba que otras tiendas de comestibles del barrio disminuyeran un 17% de media sus ventas:
Un estudio de precios de venta al por menor en 165 ciudades de Estados Unidos entre 1982 y 2002 reveló que, a largo plazo, la apertura de un nuevo Walmart obligaba a sus rivales de la zona a reducir los precios en productos como las aspirinas y la pasta de dientes entre un 7 y un 12 por ciento.
Lo más maquiavélico por parte de la empresa es que solo ofrece precios más económicos cuando se dispone a hundir a la competencia. Si tal competencia no existe, entonces sus precios son un 6 % más caros de media, como ocurre en Franklin, Tennessee.
Los precios de las cosas que podemos adquirir en un supermercado distan de su coste real, tan solo reflejan las intrincadas artimañas para persuadirnos a comprar, infringiendo a todas horas la idea de Tomás de Aquino de que el comercio debería aportar beneficios iguales a las dos partes, condenándose la venta de algo por un valor superior al real.
La economía no funciona así y nuestra psicología tampoco parece querer que funcione así. Solo bajo esa premisa se explica que algunas personas compraran una app para iPhone al precio de 999 dólares. La app, diseñada en 2008 por Armin Heinrich, se llamaba Soy Rico y no hacía nada. Sencillamente mostraba una gema roja parpadeante en la pantalla. Apple la eliminó de su catálogo a las 24 horas de lanzarla, pero fue tiempo suficiente para que la adquirieran seis personas. Porque no siempre compramos lo que necesitamos, sino que manifestamos un consumo conspicuo, tal y como formuló el sociólogo Thorstein Veblen, a fin de demostrar quiénes somos para los demás.
Con sus precios Walmart puede controlar los de su competencia, incluso llevarlos a la quiebra. // Foto: Walmart (Creative Commons)
Tamaño
A pesar de que, colectivamente, Walmart gana a cualquier otro supermercado, individualmente los grandes almacenes más grandes del mundo están en Corea del Sur, en la ciudad de Busán, y se llamanShinsegae Centumcity. Shinsegae tiene 14 pisos de cosas para comprar y cuatro plantas subterráneas para el aparcamiento. Dispone de tal oferta de productos que, si os dirigís a la planta dedicada a la alimentación, encontraréis más de 2.000 vinos diferentes, e incluso productos españoles de importación, como jamón o fiambres de Vic (Cataluña).
Todo un templo pantagruélico del consumismo con una superficie total de 293.905 metros cuadrados, superando así a Macy’s, en Nueva York, que era célebre por ser el más grande del mundo desde el año 1902.
Los grandes almacenes más grandes de España fueron abiertos recientemente en Madrid, en el paseo de la Castellana, en el antiguo solar del edificio Windsor. Este nuevo centro de El Corte Inglés está compuesto de cinco sótanos para parking, 22 plantas sobre rasante y una altura de 103,7 metros aproximadamente. En total, una superficie bruta de 67.000 metros cuadrados.
Cajas registradoras
Walmart fue fundada por Sam Walton en 1962, un hombre de una familia humilde de Oklahoma. La primera tienda Walmart (hoy desaparecida) se abrió en Rogers, Arkansas. Walton inventó el concepto de las cajas registradoras ubicadas a la salida del supermercado.
En 1998, la revista Time ya le había incluido en su lista de las 100 personas más influyentes del siglo XX. Antes de fallecer de cáncer en 1992, Walton había conseguido ser el estadounidense más rico del país.
Pero las cajas registradoras no solo constituyen un avance tecnológico, sino que también ha propiciado el desarrollo de toda clase de estudios psicológicos y sociológicos. Como el experimento llevado a cabo porAlexandre Mas y Enrico Moretti, en el que sometieron a escrutinio las transacciones de 370 cajas registradoras de seis tiendas durante un período de dos años. De este modo, lograron monitorizar la productividad de cada cajero y comprobar qué factores la aumentaban o disminuían.
La conclusión fue que la productividad dependía de quién estaba trabajando al mismo tiempo en la línea de cajas: si el cajero estaba rodeado de otros cajeros que trabajaban mucho, él trabajaba más, para no parecer un vago. Pero este efecto solo se producía si los trabajadores más diligentes estaban detrás (o sea, mirando) al trabajador vago. Si el vago no era observado por el resto, entonces no incrementaba su productividad. En otras palabras, los empleados de las cajas no se dan más prisa si contemplan a empleados más rápidos, sinosi cabe la posibilidad de que los rápidos los miren a ellos, tal y como resume Tim Hartford en su libro La lógica oculta de la vida. Con todo, estos conocimientos no se suelen trasladar al mundo real por varios motivos:
Sí, habría menos colas, pero también más productos golpeados o mal escaneados, y empleados que racionalmente se negarían a perder tiempo lidiando con las dudas y quejas de los clientes.
Las cajas registradoras ahorran mucho tiempo y trabajo, pero hay más productos que resultan maltratados. // Walmart (Creative Commons)
Pasillos
En los pasillos de los grandes almacenes se exponen los artículos alineados, ordenados, clasificados, etiquetados, inventariados y expuestos de tal forma que exploten al máximo las estrategias del departamento de marketing. Como si el cliente fuese un ratón perdido en una caja de Skinner en busca de su recompensa. Según cálculos deEric Beinhocker, del McKinsey Global Institute, en las economías modernas se ofrecen unos 10.000 millones de productos distintos. O tal y como explica el filósofo Alain de Botton en su libro Miserias y esplendores del trabajo:
Los pasillos de un supermercado medio contienen veinte mil productos, de los cuales cuatro mil son refrigerados y deben reemplazarse cada tres días; los restantes dieciséis mil hay que reponerlos cada dos semanas.
La disposición de los productos, el nivel del anaquel, la ordenación, los precios que quedan más a la vista, lo que está en los primeras estanterías y lo que está en las últimas… todo responde a cuestiones psicológicas. Como abunda en ello David Brooks en su libro El animal social:
En el centro comercial, las tiendas pequeñas suelen estar cerca de las salidas, puesto que cerca de las entradas la gente todavía no ha hecho la transición del mundo exterior al mundo interior de las compras, por lo que apenas se fijan en estos primeros establecimientos. En los grandes almacenes, la sección de zapatos de mujer está por lo general cerca de la sección de cosmética femenina (mientras el dependiente va en busca del zapato, las clientas deambulan por ahí y acaso vean un maquillaje que se probarán luego.
Otro ejemplo de artera colocación de productos en las estanterías lo expone Eduardo Porter en Todo tiene un precio:
En el supermercado Fairway de Brooklyn, adonde llevo a mi hijo de compras el fin de semana, la sección de comida orgánica, más cara, está separada de todo lo demás por temor a que el comprador que se fija en los precios decida comprarse esta vez unos simples cereales más baratos. Los productos parecidos están colocados estratégicamente lejos unos de otros, separados por una gran distancia para evitar que se haga una comparación de precios. Hay queso fresco de calidad en un mostrador a la entrada y variedades baratas envasadas a la salida. Hay al menos dos secciones distintas para los fiambres y el aceite de oliva. Las salsas preparadas para pasta de distintas marcas parecen estar desperdigadas por todo el local. Incluso la fruta está separada.
Escaparates
Por si fuera poco, gran parte de la aureola que envuelve a los grandes almacenes se la debemos a un escritor de novelas de fantasía, el autor de El Mago de Oz, Frank L. Baum. Habida cuenta de que Baum había concebido un mago que en realidad era un mercachifle que usaba luces, efectos especiales y voz estentórea para vender la imagen espectacular de un mago poderoso, no es de extrañar que aplicara esa visión de las cosas al mundo de los escaparates.
De este modo, Baum aplicó técnicas de iluminación y de presentación de la mercancía a fin de que el consumidor se viera hipnotizado por ella. Todo esto ocurrió allá por 1890. Los conocimientos de Baum al respecto fueron recogidos en su libro The Art of Decorating Dry Goods Windows and Interiors («El arte de decorar escaparates e interiores»), donde también enumeraba las muchas ventajas de emplear maniquíes en los escaparates.
Hilo musical
Poco después de las líneas maestras introducidas por Baum, a partir de 1928 la corporación Muzak añadió otro componente persuasivo en las tiendas: el hilo musical. Los clientes de las tiendas que usaban el servicio de Muzak dedicaban un 18 % más de tiempo a comprar y llevaban a cabo un 17 % más de adquisiciones. Actualmente, ya se componen bandas sonoras exclusivas para tiendas, como lo hace AEI Music Network para marcas como Gap o Banana Republic.
La supertienda de Nike en Estados Unidos, la Niketown («Ciudad Nike»), contrató una banda sonora de sonido de pelotas de baloncesto y tenis botando a la AEI Music Network. Según Douglas Rushkoff en su libro Coerción:
Una detallada investigación sobre el ritmo, el tono y el estilo de la música ha revelado que una selección cuidadosa de sonidos puede tener un impacto significativo sobre el consumo, la producción y otras conductas cuantificables. Las ventas de ultramarinos aumentan un 35 por ciento si los establecimientos emiten la música Muzak a ritmo más lento. Los restaurantes de comida rápida utilizan música Muzak con una cadencia mucho más rápida para incrementar la velocidad a la que los clientes mastican. La ropa de colores llamativos se vende mejor en tiendas con música de discoteca, y los artículos baratos se encuentran en los entornos más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar la calidad de la mercancía.
Como refleja Joseph T. Hallinam en Why We Make Mistakes, cuando se emite música francesa, parece que se dispara la venta de vinos franceses, y cuando se emite música alemana, entonces se incrementan las ventas de vinos alemanes.
Pero los sonidos que nos inducen a comprar pueden ser mucho más sutiles. Es de lo que se ocupa en Sensory Branding (marketing sensorial de marca), una rama del neuromarketing que se ocupa del sonido que envuelve al comprador y al mismo producto para hacerlos únicos. El primer ejemplo de esta estrategia nace a partir de 1950, con ejemplos como los de General Electric, que concibió su característico tono de tres timbres, el equivalente auditivo de un logotipo.
Si desayunamos cereales de Kellogg´s comprobaremos que, al morderlos, crujen de una forma diferente al resto de cereales, pues fue orquestado por un laboratorio danés. Martin Lindstrom señala más ejemplos de sonidos en productos en su libro Buyology:
Más recientemente, Ford Motor Company creó un nuevo sistema de seguro para las puertas de la gama de vehículos Taurus que emitía un sonido reconocible parecido al de una bóveda cuando se cierra. ¿Sabía usted que el sonido que hace una lata de café liofilizado o de patatas Pringles al destaparse ha sido fabricado deliberadamente para que los consumidores asocien el producto con una frescura deliciosa? ¿Y qué hay con el “tic-tic-tic” de la rueda del iPod, o su inconfundible sonido de campana al encenderse y apagarse?
Olor
Los olores asociados a las marcas también resultan fundamentales en la estrategia de marketing de las grandes compañías, pues según los neurólogos los olores tienen fuertes conexiones con las emociones y los recuerdos, como ya intuyó Marcel Proust cuando se zampaba su magdalena. En muchos restaurantes de comida rápida se usa una fragancia llamada RTX9338PIS, o en su nombre completo: «fragancia de hamburguesa con panceta recién asada».
El aroma a pan recién horneado estimula especialmente el apetito, por eso se suelen instalar las panaderías en la entrada de los supermercados, tal y como señala Martin Lindstrom en Buyology:
Algunos supermercados del norte de Europa ni siquiera se molestan en instalar panaderías de verdad; sencillamente bombean el aroma artificial del pan recién salido del horno hacia los pasillos a través de las rejillas del techo.
Código de barras
El código de barras con rayas verticales de distinto grosor, en sus inicios, era redondo, como los primeros que se crearon en 1948, en Woodland y Bernard Silver, en Estados Unidos, tras la demanda de un propietario de un tienda de comestibles que buscaba una solución para gestionar su almacén. Era redondo, pues, pero mantenía el estándar internacional establecido en 1977. Este estándar es similar a una versión impresa del código Morse, con barras negras y blancas dispuestas verticalmente; y el ancho de las barras y espacios puede ser variable, siendo la más ancha un múltiplo de la más estrecha. En binario, las barras significan unos y los espacios, ceros. Así pues, no resulta imprescindible un escáner para leer un código de barras de estas características. Basta con un ojo bien adiestrado.
El 3 de octubre de 1977, una cajera de un supermercado de la cadena Mercadona, en Valencia, pasó por vez primera su lector de códigos por el primer producto informatizado de la historia de España: un estropajo de la marca 3M.
A nivel planetario, el primer artículo del que se escaneó un código de barras fue un paquete de chicles. Diez chicles Juicy Fruit de la marca Wrigley. Hablamos del 26 de junio de 1974. Pasaba un minuto de las ocho de la mañana. Lugar: el supermercado Marsh de Troy, en Ohio. 67 centavos. Ahora los chicles se conservan intactos en el Smithsonian. Es una pieza de museo.
Carrito de la compra
A principios del siglo XX, Sylvan Goldman, el dueño de la cadena de supermercados Humpty Dumpty, en Oklahoma, se percató de que sus clientes dejaban de comprar cuando sus bolsas empezaban a pesarles demasiado. Una noche en 1936, fue iluminado por una epifanía, tras contemplar un par de sillas plegables, tal y como explica Gonzalo Ugidos en Chiripas de la historia:
Con la ayuda de un mecánico llamado Fred Young, Goldman construyó un carrito de la compra. Otro mecánico, Arthur Kosted, desarrolló un método para producir en serie los carros con la construcción de una línea de montaje capaz de formar y soldar el alambre. El nuevo invento se introdujo en la cadena de supermercados Humpty Dumpty el 4 de junio de 1937. No tuvo éxito. Los hombres se sentían afeminados y las mujeres los veían como un armatoste. Sylvan Goldman tuvo que contratar a varios modelos masculinos y femeninos para empujar su invento por la tienda y demostrar su utilidad. Ganó 400 millones de dólares con la patente. También inventó el carrito de equipaje o trolley y ganó otra fortuna. Se hizo filántropo y propagandista de la paz.
Los carritos ayudaron a que la gente pudiera comprar sin necesidad de cargar sus pesadas bolsas. // Foto: Polycart (Creative Commons)
Productos
La diversidad de los productos que podemos encontrar en un supermercado resultaría inimaginable para cualquiera que viviera hace cien años, y no deja de crecer exponencialmente, tal y como narra poéticamente Alain de Botton al referirse a las fresas en su libroMiserias y esplendores del trabajo:
A mediados de invierno las fresas viajan desde Israel, en febrero de Marruecos, de España en primavera, a principios de verano de Holanda, de Inglaterra en agosto y de las arboledas que hay más allá de San Diego entre septiembre y Navidad. Solo hay un margen de noventa y seis horas entre el momento de su recogida y su desperdicio debido a erupciones de moho gris.
Uno de los productos que ha sido sometido a mayor experimentación gracias a las nuevas tecnologías asociadas a las acumulación de datos estadísticos es un dulce muy consumido en Estados Unidos en el desayuno, los Pop-Tarts. Fue Walmart quien, a través de expertos de Teradata, analizó todos los datos de sus ventas para descubrir insólitas correlaciones como la existente con los Pop-Tarts. Lo que descubrió este análisis efectuado en 2004 es que se vendían más determinadas cosas, tal y como señalan Viktor Mayer-Scönberger y Kenneth Cukieren su libro Big Data:
Así, observó que antes de un huracán no solo aumentaban las ventas de linternas, sino también las de Pop-Tarts, un dulce para el desayuno. Desde entonces, cuando se avecinaba una tormenta, para hacerles la vida más fácil a los clientes con prisa, Walmart colocaba cajas de Pop-Tarts en la parte frontal de las tiendas, junto a los básicos para huracanes, y aumentó mucho sus ventas.
Como corolario, no puedo resistirme a transcribir los efectos de una batalla que transcurre en un Walmart en la novela Jitanjáfora: Desencanto, de un servidor, y que nos acerca un poco más al fascinante mundo de todos los productos exhibidos y las historias que guardan detrás, casi como si fueran piezas de museo:
Las cajas de palomitas de Paul Newman se abrieron y dejaron escapar todo su contenido en forma de maíz preparado para microondas. Los tarros de salsa para nachos giraron sobre su propio eje antes de estrellarse contra el suelo y dibujar improvisados Pollock. Estallaron diversas bolsas de patatas onduladas con sabor a jamón, que se partieron al caer contra el piso; las superficies de las patatas estaban grabadas por unas líneas parecidas a las de los diagramas cardiológicos, así que la secuencia de las patatas rompiéndose y truncando estas líneas vitales poseía ciertas connotaciones fúnebres. Los envases cilíndricos de las patatas Pringles giraron como aspas de ventilador, escupiendo patatas redondas; envases de sabor barbacoa, crema y queso y páprika como los que su diseñador, fallecido hacía pocos meses, usó a modo de féretro en el cementerio de Springfield donde estaba enterrado; y Conrado tuvo tiempo también de recodar que de este tubérculo, los snacks de Pringles sólo disponían de un cuarenta y dos por ciento, lo cual, técnicamente, les arrebataba el estatus de patata (y también les exoneraba de pagar los impuestos consiguientes).
