Shake Shack, las hamburguesas que cambiaron las reglas y su llegada a México
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Shake Shack, las hamburguesas que cambiaron las reglas y su llegada a México

Por Regina Mitre (Future Design en Mero Mole / meromole.com)

shake shack llega a MéxicoShake Shack es una cadena de hamburguesas en formato de comida rápida que tiene un enfoque distinto: utilizar buenos ingredientes. // Foto: ShakeShack.com

Shake Shack es una cadena estadounidense de comida rápida que ha roto los paradigmas. Se trata de hamburguesas hechas con ingredientes de calidad. También sirven papas fritas, opciones con pollo y muchas delicias que próximamente podrás probar en México.

“Lo más importante es crear experiencias positivas y espacios para generar conexiones humanas. Los negocios se tratan en realidad de crear emociones en la gente, es así de fácil y así de complicado”.

Danny Meyer, fundador de Shake Shack

Con su llegada a México, nos dimos la tarea de analizar la marca Shake Shack para entender por qué la amamos.

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Shake Snack: El carrito de hot dogs que nació por amor a los parques

Shake Shack nace como una invitación al público para visitar Madison Square Garden en Nueva York; una estrategia de urbanización y creación de comunidad para rescatar un espacio público sin popularidad en 2004.

Todo empezó en un carrito de hot dogs en la esquina del parque neoyorquino y casi veinte años después tiene más de 63 restaurantes.

Shake Shack es un fenómeno global con presencia en Estados Unidos, Rusia, Corea del Sur, Turquía, Reino Unido, China y próximamente México.

Desde 2004 Madison Square Garden tiene un programa de arte para hacer exposiciones en el exterior y convertirse en un destino cultural.

Un caso similar sucede hoy en día en Brooklyn con la pizzería Roberta’s; se ha creado un destino gastronómico en la cara más industrial y poco concurrida de esta zona.

Una estrategia de marca en contra respuesta al fast food:

¿Qué es Shake Shack? Antojos americanos tradicionales pero resignificados con insumos de alta calidad.

Esta marca creó un nuevo sector de mercado; cruza lo informal de una hamburguesería local y la exigencia en insumos de un restaurante de alta cocina.

¿La receta perfecta? Hablar de comunidad, frescura, hospitalidad, sustentabilidad e ingredientes responsables.

La WGSN, una agencia global de tendencias, define al público millennial contemporáneo como personas que se preocupan por el proceso detrás del platillo que llega a la mesa en un restaurante.

Este público conecta con valores como comunidad e identidad local.  

¡Bingo! Este es el mercado meta de Shake Shack.

Hamburguesas hechas con ingredientes de proveedores responsables

La identidad de la marca gira en torno a los ingredientes responsables como una reacción a la oferta de las cadenas populares de comida rápida que, para optimizar costos y manejar precios bajos, han creado estrategias de selección de insumos industriales y transgénicos.

Shake Shack ofrece 100% carne natural de reses que fueron alimentadas con vegetales y fueron criadas con dignidad de acuerdo a la U.S. Animal Welfare Policy sin antibióticos ni hormonas; eso a través de su alianza estratégica con el carnicero Pat LaFrieda y ranchos selectos.

No hay alimentos transgénicos en la producción de vegetales ni aditivos artificiales. Su premisa radica en la visión: Buenos ingredientes -hasta para alimentar al ganado que se volverá la hamburguesa-.

Hospitalidad a la Meyer:

Danny Meyer, fundador de Shake Snack es conocido como el gurú de la hospitalidad; sus valores radican en crear una tribu interna para conectar mejor con la audiencia externa.

“La cultura es uno de los diferenciadores clave en términos de estrategia de negocios”.

Danny Meyer, Setting The Table 

Su esquema de contrataciones está vinculado a elegir miembros del equipo que tengan sentido del humor, extra-amigables y con alta energía. Las aptitudes sociales pesan más que más un currículum tradicional.

La intención de Meyer fue crear una atmósfera de marca fresca comenzando con los miembros del equipo. Después lleva esta cultura a los clientes, proveedores e inversionistas.

Meyer no inventa el hilo negro, pero vuelve al origen de los restaurantes. Un miembro del staff que es feliz cuida a su cliente y un consumidor contento regresa.

Además, los miembros de Shake Shack son remunerados con un porcentaje mayor al de la industria de otras cadenas de fast food; reciben anualmente un bono llamado: Shake Bucks.  

Cultura local con estandarización de marca

Shake Shack llegará a México revolucionando el concepto de comida rápida.
Shake Shack llegará a México revolucionando el concepto de comida rápida. // Ilustación: Jessica Gómez (Mero Mole)

Cada sucursal de Shake Shack está diseñada con algún elemento que lo une a la localidad donde está situada. En Nueva York, por ejemplo, los table tops están hechos de materiales reciclados de bowloramas.

Esto quiere decir que cada centro de consumo tiene un sentido de pertenencia sin perder la esencia de la marca.

México, ¿y ahora qué?

Grupo Toks será el encargado de traer estas legendarias hamburguesas a México y el primer proyecto será en la Ciudad de México.

Aunque la idea original de Shake Shack es ser un restaurante de comida rápida, aquí será algo diferente para resaltar la calidad de los productos.

Se tiene proyectado que podrás disfrutar de estas hamburguesas en el segundo semestre de 2019. Una mejor noticia es que el proyecto busca abrir por lo menos tres restaurantes por año en la siguiente década.

“Nos importa seguir innovando en México con jugadores disruptivos que evolucionando el sector restaurantero”.  

Juan Carlos Alverde, Director de Operaciones Grupo Toks

Con la adquisición de Shake Shack por parte de Grupo Toks, expertos en casuals, llegan las preguntas. ¿Cómo se tropicalizará este concepto para reunir proveedores y productores locales además de verter cultura local mexicana en cada sucursal?  

Y sobre todo: ¿Cómo impactará en la industria de comida?

Para saber más:

Shakeshack.com

Setting  The Table, Danny Meyer

*Nuestro mero mole es hacer restaurantes y food halls a nivel global que generen experiencias extraordinarias para sus consumidores e inversionistas.